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Business-Plan: Von Alleinstellungsmerkmal bis SWOT-Analyse - Teil 4

Das "Must-have" im Business ist der Business-Plan. Ein erfolgreiches Unternehmen sollte ein Konzept haben. Nachdem wir uns im letzten Artikel mit der Markt- und Wettbewerbsanalyse auseinandergesetzt haben, geht es heute um die Unternehmensziele und -strategie.

Unternehmensziele und -strategie

„Eine Strategie beschreibt das Feld, in dem ein Unternehmen einzigartig sein möchte.“, so sagte einst Michael Porter ein US-amerikanischer Ökonom.

Das Unternehmensziel

Im Grunde legen Sie mit Ihren Unternehmenszielen eine Richtlinie fest. Einen Leitfaden, an dem Sie und Ihre Mitarbeiter sich orientieren können. Einerseits dient es Ihnen zur Motivation und andererseits als Orientierung. Sie sehen einen Fortschritt und alle im Unternehmen wissen, wofür Sie arbeiten bzw. auf welches Ziel Sie hinarbeiten.

Da es sich um mehrere zeitliche Abschnitte handelt, ist es empfehlenswert, wenn Sie die Meilensteine in kurz-, mittel- und langfristig unterteilen.

Langfristige Ziele

Mit den langfristigen Zielen definieren Sie Ihre Vision: Wo soll es hingehen oder was wollen Sie erreichen? Dieses Ziel müssen Sie nicht zu genau definieren, aber „ich möchte die Welt verbessern“ reicht natürlich auch nicht. Schauen Sie sich dazu bekannte Unternehmen an. Beispielsweise hat Microsoft mittlerweile erneut seine Vision mitgeteilt:

A personal computer in every home running Microsoft software.

Mit Ihrer Vision erkennen außenstehende Ihre Mission.

Kurz- und mittelfristige Ziele

Die kurzfristigen und mittelfristigen Ziele sollten Sie in einem überschaubaren Zeitraum erreichen.

Wie lange sind kurz- und mittelfristig?

Kurzfristige Ziele = Zeitspanne von einem bis drei Jahren
Mittelfristige Ziele = Zeitspanne von drei bis zehn Jahren

„SMART“ kurz- und mittelfristige Ziele formulieren

Versuchen Sie sich an die sogenannten SMART-Regeln zu halten, wenn Sie die Ziele definieren.

Spezifisch: Definieren Sie Ihr Ziel konkret. Ein Beispiel: eine Umsatzsteigerung von 10 Prozent

Messbar: Ziele, welche Sie später nicht kalkulieren können, sind schwer nachzuvollziehen. Dabei sind quantitative Ziele leichter messbar als qualitative.

Attraktiv: Wählen Sie ein Ziel, welches Sie und Ihre Mitarbeiter motiviert. Desto mehr Sie erreichen wollen, desto höher ist die Leistung und Motivation der Mitarbeiter.

Realistisch: Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu hoch hinaus wollen. Nur Ziele, welche realistisch sind, können Sie auch erreichen und motivieren.

Terminiert: Wann wollen Sie einen Meilenstein erreicht haben? Definieren Sie für die Ziele ein konkretes Datum.

Die Unternehmensstrategie

Nachdem Sie im ersten Schritt Ihre Meilensteine festgelegt haben, kommen Sie jetzt zu den Strategien. Mit diesen wollen Sie Ihre Ziele erreichen.

Wir zeigen Ihnen heute drei bekannte Business-Strategien:

  • Kostenführerschaft-,
  • Differenzierung- oder
  • Nischenstrategie.

Der Ausgangspunkt ist der Kundennutzen des Produktes oder der Dienstleistung. Aber auch Ihre Position am Markt spielt eine große Rolle.

Ausgangslage:
Sie müssen bereits eine Markt- und Wettbewerbsanalyse abgeschlossen haben. Damit Sie auf dieser Basis aufbauen können. Achten Sie darauf, den besonderen Kundennutzen herauszustellen, sonst werden Sie es langfristig sehr schwer haben. Dieser Nutzen kann sich über den Preis, die Qualität, den Service etc. definieren. Wenn Sie wissen wollen, wie das geht, lesen Sie unseren vorherigen Blog.

Leiten Sie daraus Ihr Herzstück, Ihre Unternehmensstrategie ab:
Sie haben Kundennutzen und Markt-Positionierung abgearbeitet? Dann geht es jetzt an das Herzstück Ihres Unternehmens: Die Strategie. Teilen Sie sie in zwei Schritte bzw. Fragestellungen ein:

  1. Welche Unternehmensstrategie passt am besten?
  2. Welche Unternehmensstrategie lässt sich am besten mit den Marketingstrategien verknüpfen?

Nischenstrategie

Sie wollen sich auf einen kleinen Markt fokussieren und spezialisieren.

Das heißt: Sie haben ein Problem einer bestimmten Zielgruppe erkannt und die perfekte Lösung zur Hand. Dafür benötigen Sie ein speziell auf die Nachfrager-Zielgruppe zugeschnittenes Leistungspaket und die richtigen marketingpolitischen Instrumente, um diese zu erreichen.

Anders als bei den beiden anderen Methoden handelt es sich nicht um den gesamten Markt, sondern nur um einen Teilmarkt bzw. eine Marktnische. Es muss sich nicht nur um eine spezielle Kundengruppe handeln, sondern es kann auch um ein spezielles Produkt oder eine bestimmte Region gehen.

Wichtig bei dieser Strategie ist die richtige Definition. Wird der Markt zu stark eingegrenzt, kann es passieren, dass dieser von Wettbewerbern zu spät bemerkt wird. Sie finden keine Nachfrage für Ihr Angebot. Das Gegenteil wiederum: Sprechen Sie viele mögliche Interessenten an, dann ist es kostspielig und sie verlieren Ihre klar definierte Zielgruppe.

Kostenführerstrategie

Sie entscheiden Sie für eine Strategie, in der Ihr Unternehmen möglichst die geringsten Kosten im Vergleich zum Wettbewerb führt und die besten/günstigsten Preise am Markt bringen kann.

Mit dieser Strategie versuchen Sie die Preisführerschaft zu erhalten und durch die günstigsten Preise den höchstmöglichen Absatz zu generieren und den größten Marktanteil zu erreichen.

Die niedrigen Kosten müssen dementsprechend mit den notwendigen Maßnahmen versehen werden. Diese könnten

  • schlanke Fertigung und Organisation,
  • Standardisierung der Produkte (geringe Auswahl/ wenige Varianten) oder
  • strenges Kosten-Controlling

sein.

Differenzierungsstrategie

Heben Sie sich von den Mitbewerbern und Ihren Dienstleistungen ab und geben Sie Ihren Kunden etwas ganz Besonderes - im besten Fall einzigartiges dar.

"Aber es gibt doch alles schon?!" Nein, nicht in dieser Qualität, Design, Technologie, Service oder Ihrer "Nobelmarke".

Sie sprechen hier Kunden an, die Qualität in den Vordergrund rücken. Bestimmten Marken eilt ein positiver Ruf voraus und das wollen Sie erreichen. Dieser Wettbewerbsvorteil ist meist sehr kostspielig, kann aber durch die hohen Verkaufspreise kompensiert werden.

Sie sprechen hierbei einen Markt an, welcher klein ist. Denn meist wird es um ein "Luxus-Gut" gehen. Die wichtigste Frage bei dieser Strategie ist: "Was oder welcher Kundennutzen rechtfertigt diesen hohen Preis? 

Ein kurzes und lustiges Beispiel zu allen Strategien:
Sie wollen am Strand einen Stand, welcher Sandwiches verkaufen, eröffnen. Dann würde der Nischenstratege eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Nur bei uns gibt es den "Doppel-Hot" mit Wasabi und Chili. Der Kostenführerstratege würde neben den Preis die genauen Zutaten und nur die beste Qualität bieten und der Differenzierungsstratege würde einen Eisstand mit Sandwich-Geschmack eröffnen.

Kurz und knapp das Ziel

Sie verdeutlichen in dem Businessplan, warum Sie sich für diese Strategie entschieden haben. Wichtige Einflussfaktoren sind dafür:

  • Kundennutzen herausstellen,
  • der besondere Konkurrenzvorteil sowie
  • die Positionierung am Markt und
  • das Aufzeigen der wichtigen Einflussfaktoren.

Sie bilden hiermit den Grundstein für das nächste Kapitel, das Marketing.

Vergessen Sie nicht, dass die Unternehmensstrategie oft über den Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens bestimmt.


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