25.01.2021

Business-Plan: Von Alleinstellungsmerkmal bis SWOT-Analyse - Teil 8

Das "Must-have" im Business ist der Business-Plan. Ein erfolgreiches Unternehmen sollte ein Konzept haben. Bei unserem letzten Artikel ging es um das Herzstück: „Finanzplan“. Heute klären wir den Begriff „SWOT-Analyse“.

Was ist SWOT-Analyse?

Beim Wort „SWOT“ handelt es sich um eine Abkürzung aus dem Englischen.

S trengths – Was läuft gerade gut?
W eaknesses – Was bringt aktuell nicht den gewünschten Erfolg?
O pportunities – Wo liegen zukünftige Chancen und Möglichkeiten?
T hreats – Was kann in Zukunft schiefgehen?

Es handelt sich hierbei um eine strategische Gegenüberstellung der Stärken/Schwächen und der Chancen/Risiken der Unternehmung. Hierbei wird in Unternehmensanalyse (Stärke und Schwäche) und Marktanalyse (externe Analyse) unterteilt. Hierdurch können Sie den „Startus Quo“ herausfinden. Das heißt, Sie ordnen Ihr Unternehmen ein oder bestimmen die  Position.

Zusätzlich sehen Sie hier Ihre Schwächen und die Risiken und können schon geeignete Gegenmaßnahmen treffen. Die SWOT-Analyse ist meist der erste Schritt bei der Unternehmens- und Strategieplanung. Die Grundlage bringt Ihnen hier eine gute Markt-, Kunden und Wettbewerbsanalyse.

Ziel der SWOT-Analyse

Hier sollen die Stärken und Schwächen aufgezeigt werden. Daraus leitet sich auch die Strategie des Unternehmens, der Budgetplan und die Ressourceneinteilung ab.

Beispiele

Stärke: Hierbei handelt es sich um die Vorteile, welches Ihr Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb hat. Beispiele: besonderes Produkt (innovative); qualifizierte Mitarbeiter; technologisches Knowhow; niedrige Kosten; guter Standort; umweltbewusster Umgang; Kundenzufriedenheit (Service); Forschung und Entwicklung; Zuverlässigkeit (Prozesse)
Schwäche: Hier kommen alle Faktoren, die ein Nachteil für das Unternehmen seien, können. Beispiele: niedrige Liquidität; geringe Finanzkraft; wenige Geldgeber; Abhängigkeit von Lieferanten; kein eigener Vertrieb; fehlendes Knowhow (technisch, Marketing usw.); Betriebsklima; Bürokratie und Produktivität

Chance: Hier sind alle Entwicklungen im Umfeld gemeint. Diese können zum Vorteil des Unternehmens oder als Wachstums-Schub genutzt werden. Besondere Einwirkungen haben dabei die Trends der Gesellschaft; das Kundenverhalten; die Entwicklung (technologisch); neue Produkte; neuer Bedarf; Produktverbesserung; Digitalisierung; Globalisierung; Neue Zielgruppen
Risiko: Alle Faktoren und Entwicklungen im Markt, welche zum Nachteil oder eine Gefahr für Ihr Unternehmen/Produkt darstellt, sind die Risiken. Diese können zu hohen Verlusten führen und sind im besten Fall frühzeitig zu erkennen. Beispiele: gesetzliche Änderungen; Veränderung im Wechselkurs; Wegfall von Lieferanten; Entstehung neuer Konkurrenz; Konjunktur; Erwartungen; Krisen (Wirtschaft- und Finanzkrisen)

Fragenkatalog SWOT

Stärken (Strengths)
Welche Unternehmungen liefen gut in der Vergangenheit?
Welche Ursachen führten bisher zum Erfolg?
Worauf kann das Unternehmen oder die Firma stolz sein?
Was können wir besser als der Wettbewerber?
Schwächen (Weaknesses)
Wo liegt die Schwäche des Unternehmens?
Was fiel bislang schwer?
Was hat gefehlt?
Warum gehen Aufträge (an den Wettbewerber) verloren?
Chancen (Opportunities)
Welche Möglichkeiten bieten sich?
Welche Zukunftschancen sind absehbar?
Welche Trends sind günstig oder entwickeln sich gerade?
Welche Veränderungen im Umfeld können vorteilhaft sein?
Risiken (Threats)
Wo lauern Gefahren für mein bisheriges Geschäftsmodell?
Welche Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens könnten sich ungünstig auf die Geschäftsentwicklung oder die Wettbewerbsfähigkeit auswirken?
Welche Aktivitäten führt der Wettbewerber aus?

Was lässt sich aus der SWOT-Analyse ableiten?

Grundsätzlich haben Sie jetzt eine Ist-Aufnahme und eine Einordnung Ihres Unternehmens. Sie wissen jetzt wohin es gehen soll. Wir bringen Ihnen hierzu noch vier Beispiele:

Die Kombination aus Stärken und Chancen „Expansion“: 
Standpunkt: Mit Ihrem neuen Produkt und der neuen umweltfreundlichen Linie haben Sie viel Aufmerksamkeit erreicht und gut verkauft. Immer mehr Kunden legen Wert auf umweltfreundliche Produkte.

Maßnahmen: Bauen Sie Ihr Sortiment in diese Richtung weiter aus. Das grüne Image wird gestärkt, indem auch die Produktion energieeffizienter und ressourcenschonender arbeitet. Besonders gut lassen sich hier auch, Marketing-Kampagnen starten. So finden Sie auch mehr Interessenten, welche in Ihr Unternehmen investieren wollen.

Strategie:

• In welchen Stärken meines Unternehmens stecken auch Chancen?
• Wie können Stärken dazu beitragen, die Chancen (besser) zu nutzen?
• Welche Geschäftsfelder oder Produktbereiche können erweitert oder ausgebaut werden?

Die Kombination aus Schwäche und Chance „Catch Up“
Standpunkt: Ihre Produkte sind dem Kunden und dem Markt gut bekannt und beliebt, aber die Produktion im eigenen Betrieb wird zu teuer. Gerade jetzt fängt die Konkurrenz an, ihre Teile billig in Asien produzieren.

Maßnahmen: Ihre Stärke ist das gute Image und die große Bekanntheit. Dieser wird genutzt, um in neue Kundenkreise und Premium-Bereich vorzudringen. Ihr Produkt erhält einen höheren Status. Es werden weniger Produkte hergestellt. Die Umstellung kann bis zur Kleinserienproduktion und Einzelfertigungen laufen. So bleibt mehr Geld für den Kundenservice. Auch im Online-Shop wird ein Möglichkeit erstellt, das Produkt auf Kundenwünsche anzupassen. Im Marketing können Leistungen wie „individuelle Funktionen“ etc. kommuniziert werden.

Strategie:

• Wie wandeln sich die meine Schwächen meines Unternehmens in Chancen um?
• Wie können sich Schwächen zu Stärken entwickeln?
• Welche Schwächen sollten ausgebessert werden?
• Wo besteht noch Aufhol-Bedarf?

Die Kombination aus Stärke und Risiko „To Secure“
Standpunkt: Sie haben mit Ihrem Hauptprodukt den Höhepunkt erreicht. Der Absatz steigt seit Jahren. Jedoch ist ein wichtiger Zulieferer in wirtschaftlichen Schwierigkeiten und droht auszufallen.

Maßnahmen: Hier sollten Sie auf Nummer sicher gehen und mit den Eignern des Zulieferers Übernahmeverhandlungen abschließen. Suchen Sie nach alternativen Zulieferern und prüfen Sie, ob die Zulieferteile in der eigenen Produktion hergestellt werden kann. Wichtig ist hier auch, ob Sie ein Lager einbezogen haben und wieviel Teile Sie noch auf Reserve haben.

Strategie:

• Welchen Risiken kann das Unternehmen mit welchen Stärken ausgleichen?
• Können Ihre Stärken den Eintritt bestimmter Risiken abwenden?
• In welchen technischen oder organisatorischen Bereichen muss sich das Unternehmen absichern?

Die Kombination aus Schwäche und Risiko „Avoid“
Standpunkt: Bei den Produkten kommt es zu Qualitätsmängeln und Zuverlässigkeit des einigen Produktes ist mangelhaft. Es drohen bereits die wichtigen Kunden mit der Abwanderung zur vielversprechenden Konkurrenz.

Maßnahmen: Jetzt müssen Sie richtig viel Kraft und Geld investieren oder es gleich bleiben lassen. Die Produktion der wichtigen Hauptprodukte muss modernisiert werden. Ein Qualitätsteam überprüft systematisch die Produkte und findet die  Ursachen der Mängel und beseitigt diese. Produkte mit besonders hohen Ausfällen in der Garantiezeit werden aus dem Programm genommen. Der Service wird aufgebessert und der Vertrieb erhält größeren Spielraum bei Rabatten (bei Kundenbeschwerden).

Strategie:

• Wo treffen Schwächen auf Risiken?
• Wie kann das Unternehmen vor zusätzlichen Schaden geschützt werden?
• Welche Aktivitäten sollte das Unternehmen vermeiden oder nicht mehr ausüben?

Ein wichtiger Hinweis zum Schluss: Die SWOT-Analyse ersetzt nicht die Strategieplanung!
Die SWOT-Analyse beschreibt bestehende Zustände oder zeigt auf, welche Entwicklungen oder Ereignisse in der Zukunft für das Unternehmen möglich sind. Die SWOT-Matrix zeigt Ihnen grobe Richtungen auf. Erst in den einzelnen abgeleiteten Projekten, Aktionen und Maßnahmen, werden die erkannten Stärken des Unternehmens ausgespielt und Chancen ergriffen.

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