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Businessplan Teil 3: von Alleinstellungsmerkmal bis SWOT-Analyse

Das "Must-have" im Business ist der Business-Plan. Ein erfolgreiches Unternehmen sollte ein Konzept haben. Nachdem wir uns im letzten Artikel mit dem Gründer/Team und der Geschäftsidee befasst haben, geht es heute um die Analyse von Markt und Wettbewerb.

Die Markt- und Wettbewerbsanalyse

Wie sagte bereits Philip Kotler: "Ein Unternehmen hat in keinem Markt etwas zu suchen, in dem es nicht an der Spitze sein kann."

Marktanalyse

Wenn Sie den Markt nicht kennen und kein Bedarf an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung besteht, kann es noch so glänzen – es wird floppen. Denn Kunden werden Sie erst ansprechen, wenn Sie ein Problem lösen oder der Bedarf da ist. Sie müssen also die Marktlücke erkennen oder etwas besser oder anders machen als alle Mitbewerber.

Bevor Sie starten, sollten Sie Ihre Zielgruppe analysieren. Also wer braucht Ihr Produkt bzw. wen wollen Sie ansprechen?

Kurz zur Zielgruppen-Definition

Die Hauptfrage ist: Wer kann ohne dieses Produkt nicht mehr auskommen oder nicht so drastisch: Wer soll es kaufen?
Wenn Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, können Sie weitere wichtige Entscheidungen treffen, zum Beispiel: 

  • Welche Werbeaktionen nutzen Sie? 
  • Wie wollen Sie die Kunden ansprechen
  • etc.

Mit dem Bestimmen der Zielgruppe definieren Sie auch das Aussehen des Produktes. Es sollte der Zielgruppe ins Auge fallen.
Ein schönes Beispiel sind die Überraschungseier. Auffällig, klein und bunt mit einem witzigen Spruch dazu und ein Highlight – Die Überraschung im Inneren. Mehr brauchte es nicht. Es spricht gezielt Kinder an. Aber wer mag denn keine Schokolade? Es ist wichtig, dass die Merkmale und Eigenschaften der Zielgruppe herausgefiltert werden.

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Beispiele dafür:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Einkommen
  • Wohnort
  • Zugriff auf das Internet etc.

Gehen Sie tiefer in die Materie und stellen Sie Fragen zu der Zielgruppe. Welche Wünsche könnte Person X bekommen oder welches Problem baut sich vor ihnen auf? Finden Sie die Bedürfnisse und zeigen Sie Ihr Produkt als Lösung.
Hierbei können Sie auch Personas erstellen und damit Ihrer Zielgruppe ein Gesicht geben. Man könnte sagen: Sie erstellen einen Musterkunden.

Die Definierung der Zielgruppe ist nicht einfach, daher ist es sinnvoll ein paar Unterteilungen zu machen. Zum Beispiel können Sie die Zielgruppe in „Privatkunden“ und „Unternehmen“ trennen. Danach grenzen Sie die Zielgruppe weiter ein.

Zurück zur Marktanalyse

Beginnen Sie mit einer kurzen Beschreibung des Marktes. Dadurch kann sich der Interessent schnell einen Überblick verschaffen, wie die Geschäftsidee zum Umfeld, Markt und der Wettbewerb positioniert sind.
Unter Umständen können Sie ein Gründercoaching besuchen. Sie lernen Leute kennen, die ähnlich motiviert sind und lernen Neues kennen. Vielleicht verfolgt jemand einen ähnlichen Gedanken oder bringt Sie auf eine neue Idee, die Ihnen allein nicht gekommen wäre.

Als Nächstes sollten Sie die Größe Ihres Marktes definieren. Dieser Punkt, man wird es nicht glauben, ist der häufigste Grund, warum viele Unternehmen scheitern. Nehmen Sie eine Bestandsaufnahme vor. Also: Wie groß ist der Markt?
Mit der Marktgröße können Sie den vorläufigen Umsatz und die verkauften Produkte pro Jahr ermitteln. Idealerweise sind die Marktdaten vom letzten Quartal ggf. Jahr.

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Schauen Sie sich als nächsten Schritt das Marktwachstum an. Wie sehen die Trends aus? Damit schauen Sie auch über den aktuellen Stand hinaus und prognostizieren die Wachstumsrate. Analysieren Sie dazu den Verlauf der vergangenen drei bis fünf Jahre.

Der letzte Schritt ist das Potenzial im Markt. Wie groß kann der Markt maximal werden?
Eine schwierige Frage, denn woher nimmt man das Wissen? Wir leben in einer schnelllebigen Zeit und was heute Trend ist, kann morgen schon wieder veraltet sein. Allerdings ist es wichtig einen maximalen Wert zu finden. Denn dann erhalten Sie die Antwort, wann der Markt gesättigt ist. Dieser Punkt ist für die strategische Unternehmensplanung besonders relevant.

Wettbewerbsanalyse

Wir kennen jetzt unseren Markt, aber nicht, was diesem schon geboten wird. Versuchen Sie die wichtigsten Eigenschaften des Marktes zu beschreiben und zu analysieren. Schauen Sie dabei auch auf Mitbewerber. Am besten halten Sie sich dabei an ein Modell. Denn Sie müssen das Rad nicht neu erfinden und haben direkt einen Fahrplan.

Das 5-Forces oder 5-Stärken-Modell von Michael E. Porter soll Ihnen bei der Wettbewerbsanalyse helfen. Das sind die fünf Faktoren in der Wettbewerbsanalyse:

  • Verhandlungsmacht der Kunden
  • Verhandlungsmacht der Lieferanten
  • Ersatzprodukte im Markt und Wettbewerb
  • Neue Mitbewerber und Markteintrittsbarrieren
  • Mitbewerber im Markt

Was ist mit den einzelnen Punkten gemeint?

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Verhandlungsmacht der Kunden
Wir starten bei der Wettbewerbsanalyse mit Ihrem Kunden. Wie reagieren Kunden auf Preissteigerungen oder -senkungen? Was würden Kunden für Ihr Produkt bezahlen? Wie wichtig ist Ihrer Zielgruppe Ihr Produkt?

Verhandlungsmacht der Lieferanten
Wie kommen Sie zu dem Produkt? Haben Sie eine begrenzte Anzahl an Lieferanten? Dann sind diese in einer günstigen Verhandlungslage. Dies müssen Sie bei der Wettbewerbsanalyse berücksichtigen. Wenn sich der Lieferpreis ändert, wie reagieren Sie ggf. auf Preissteigerungen. Dies gilt besonders, wenn auch die Verhandlungsmacht der Kunden in Ihrem Markt groß ist bzw. die angesprochene Zielgruppe klein ist.

Ersatzprodukte im Markt
Wenn die Kunden Ihr Produkt nicht wollen, worauf greifen sie dann zurück. Wo liegt die Alternative zu Ihrem Produkt? Was führt zu dem „Mehrnutzen“? Sind es neue technologische Errungenschaften, der Preis oder sonstiges? Der Markt entwickelt sich weiter und Sie sollten nicht stehen bleiben.

Neue Mitbewerber
Mit einem attraktiven Markt treten auch häufig neue Mitbewerber auf. Bei der Wettbewerbsanalyse stellen Sie fest, wie hoch die Markteintrittsbarrieren für mögliche neue Konkurrenten sind. Die Markteintrittsbarrieren sind gerade bei der Existenzgründungen relevant.

Mitbewerber im Markt
Alle Faktoren wirken sich auf den Markt und den Wettbewerb der Unternehmen aus. Deshalb sollten Sie Informationen zu Ihren Konkurrenten finden und diese auszuwerten.
Wichtige Fragen:

  • Wie hoch ist die Rivalität?
  • Wer dominiert den Markt?
  • Welche Ihrer Konkurrenten behaupten sich besonders gut und warum?

Kurz und knapp

Das Ziel ist die Analysierung statistischer Marktdaten, sowie die qualitativen Faktoren herauszufiltern. Dazu gehört das Erkennen der Stärken und Schwächen der Anspruchsgruppen und Mitbewerber. Damit ist Ihr Unternehmen in der Lage, Chancen und Risiken zu erkennen.


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